TikTok ist draußen

TikTok identifizierte weltweit fast zwei Milliarden Digital-Out-of-Home-Bildschirme, auf denen die Plattform ihre Videos abspielen konnte, darunter Tankstellenfernseher und Redbox-Kioske.

Seit seiner Gründung sind TikToks Identität und Zuschauerzahl mit einem Mobile-First-Erlebnis verknüpft. Doch nun versucht die Plattform, über Telefonbildschirme hinauszugehen und sich auch zu einem allgegenwärtigen Element der digitalen Out-of-Home-Landschaft zu entwickeln.

In den letzten vier Monaten hat TikTok Verträge mit mehreren OOH-Videonetzwerken abgeschlossen, um die Inhalte der Plattform auf eine Vielzahl zusätzlicher Bildschirme zu übertragen, darunter Flughafenfernseher, Bildschirme an Zapfsäulen und seit kurzem auch auf die Videobildschirme auf den Filmverleihkiosken von Redbox.

Der Vorstoß von TikTok in den Bereich des digitalen OOH ist die jüngste Initiative der Plattform, um die Reichweite sowohl ihrer nutzergenerierten Videos als auch ihrer bezahlten Anzeigen über die reinen sozialen Medien hinaus zu erweitern. Dies ist eine Anstrengung, die TikTok seit etwa einem Jahr durch Verträge mit vernetzten TV-Plattformen, Streaming-Diensten wie Vevo und Kinoleinwänden durch eine Partnerschaft mit Screenvision verfolgt.

„Wir setzen auf digitales Out-of-Home, weil wir der Meinung sind, dass die auf TikTok präsentierten Inhalte nicht unbedingt nur auf TikTok gehören sollten“, sagte Dan Page, Leiter des globalen Vertriebs des sogenannten New Screens-Teams von TikTok, das seit 2021 tätig ist hat daran gearbeitet, TikTok-Videos auf „so vielen Bildschirmen wie möglich außerhalb von Mobilgeräten“ zu verbreiten.

„Ja, unsere Plattform ist der Ort, an dem Sie Inhalte über Ihre For You-Seite konsumieren können. Das ist wichtig“, sagte er gegenüber Ad Age. „Wir sind uns jedoch auch darüber im Klaren, dass es außerhalb der Mobilgeräte zwei Milliarden zusätzliche Bildschirme gibt, und auf diesen Bildschirmen sollten die Inhalte angezeigt werden, die wir haben – Bildungsinhalte, Buchinhalte, Lebensmittelinhalte.“ Diese Erfahrung sollte man überall machen können.“

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Laut einem TikTok-Sprecher arbeitete TikTok mit der Technologieberatungsfirma Omida zusammen, um diese geschätzten 2 Milliarden globalen Bildschirme zu identifizieren, darunter digitale OOH-Displays, Bildschirme in Fahrzeugen und Kinoleinwände.

Um TikTok-Videos an laute Orte wie Flughäfen, Tankstellen und Lebensmittelgeschäfte zu bringen, musste die Plattform eine ständig aktualisierte Bibliothek mit Videoinhalten kuratieren, die auch ohne Ton wahrgenommen und verstanden werden können. Auf Mobilgeräten ist Audio ein entscheidendes Element von TikTok-Inhalten, da Benutzer und Vermarkter häufig angesagte Songs und andere Audioclips in ihre Videos integrieren, in der Hoffnung, eine größere Reichweite zu erzielen. Tatsächlich gab TikTok im Jahr 2021 eine Studie bei Kantar in Auftrag, die ergab, dass 88 % der TikTok-Benutzer den Ton für „wesentlich für das TikTok-Erlebnis“ halten.

Page und das New Screens-Team suchen und lizenzieren regelmäßig Videoinhalte, „die dazu bestimmt sind, ohne Ton angesehen zu werden, darunter Kunst, Sport, Streiche“ und andere „unbeschwerte Inhalte, die Sie unterhalten sollen“, sagte er. Er fügte hinzu, dass TikTok die Urheber namentlich erwähnt, deren Videos in dieser Inhaltsbibliothek enthalten sind. Auch Vermarkter können von der Out-of-Home-Expansion von TikTok profitieren, indem sie ihre bezahlten Anzeigen, die für ein mobiles TikTok-Erlebnis erstellt wurden, auf diese neuen digitalen Out-of-Home-Medien ausweiten, sagte Page.

Für Sean McCaffrey, Präsident und CEO des Tankstellen-Videonetzwerks GSTV, das im Juni seine Partnerschaft mit TikTok bekannt gab, trägt die Bereitstellung ihrer für TikTok optimierten Videoinhalte für neue digitale Medien durch Vermarkter dazu bei, dass Marken im Bewusstsein der Verbraucher im Fokus bleiben, während sie ihren Geschäften nachgehen Tag statt nur, während sie durch soziale Medien scrollen. Er vergleicht diese Ausweitung des TikTok-Konsums mit einer modernen Form des sequentiellen Messagings, bei dem Vermarkter ihre Anzeigen, die auf die Ansprache jüngerer, digitaler Verbraucher ausgerichtet sind, auf Bildschirmen platzieren können, die näher an der Verkaufsstelle in Einzelhändlern wie Convenience-Stores liegen.

„Wir als Verbraucher leben heute ein sehr fließendes Leben zwischen der sogenannten digitalen und der physischen Welt“, sagte McCaffrey. „Viele unserer Markenpartner – unser Kundenstamm besteht aus der Automobilbranche, Finanzdienstleistungen, Unterhaltung, Schnellrestaurants und einigen anderen Bereichen – nutzen TikTok. Und wir glauben, dass die Partnerschaft mit TikTok eine Gelegenheit für diese Marken ist, diese Kampagnen einem echten, größeren Publikum zugänglich zu machen.

„Ich glaube, als Medienstrategen sind wir manchmal ein bisschen zu sehr auf Dinge wie ‚Wie heißt das?‘ fixiert. Wo passt es in das Budget?'“, fuhr er fort. „Im Gegensatz dazu wird es für mich als Verbraucher wertvoll sein, wenn etwas für mich ein relevantes Produkt ist, es mir ein paar Mal an verschiedenen Orten vorzustellen.“

GSTV verbreitet Videoinhalte auf rund 30.000 Bildschirmen an Zapfsäulen und Convenience-Stores im ganzen Land, und das Netzwerk wird sowohl benutzergenerierte als auch gebrandete TikTok-Videos in seine tägliche Rotation von Inhalten integrieren, sagte McCaffrey. Indem TikTok seine Videos den 116 Millionen monatlichen Zuschauern von GSTV zugänglich macht, entwickelt es sich im Wesentlichen zu einem „Broadcast-Zuschauernetzwerk und gleichzeitig zu einer digitalen Plattform“, sagte er.

Wir freuen uns, eine neue Content-Partnerschaft mit @tiktok_us bekannt zu geben, um neue Inhalte auf GSTV zu bringen und die Mission von TikTok zu erweitern, Kreativität anzuregen und unserem Publikum von 116 MM-Zuschauern Freude zu bereiten. https://t.co/Lk5O6hUaeYAchten Sie auf bald verfügbare TikTok-Inhalte! #ISawItOnGSTV pic.twitter.com/DVJrUtgdIz

Darren Olive, Präsident von Crackle Connex – der Werbeplattform für Chicken Soup for the Soul Entertainment, der Muttergesellschaft von Redbox – teilt McCaffreys Meinung über die einzigartige Fähigkeit von TikTok-Videos, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu fesseln und zu beeinflussen. Viele der 3.000 Videoverleihkioske von Redbox, die mit einem Fernsehbildschirm ausgestattet sind, seien direkt hinter dem Kassenbereich in Lebensmitteleinzelhändlern wie Albertsons positioniert, sagte er. Verbraucher, die in der Schlange stehen, um ihre Lebensmittel zu kaufen, werden so zu einer fesselnden Zielgruppe für die Anzeige einer CPG-Marke oder ein Video, in dem ein Rezept für ein bestimmtes Produkt gezeigt wird, und sie könnten dann dazu angeregt werden, zum Einkaufen noch einmal in den Laden zu gehen, sagte er. Ebenso könnten die Anzeigen, die sie beim Warten in der Schlange sehen, ihre Käufe ankurbeln, nachdem sie das Lebensmittelgeschäft verlassen, sagte er.

„Für uns geht es vor allem darum, innerhalb von drei oder vier Minuten Aufmerksamkeit zu erregen“, sagte Olive. „Und wenn man darüber nachdenkt, was dabei effektiv ist, glaube ich nicht, dass es da draußen eine Marke gibt, die besser in der Lage ist, die Aufmerksamkeit von jemandem innerhalb einer begrenzten Zeitspanne zu erregen als TikTok, unabhängig davon, ob es sich um Inhalte handelt, die für die dort verkauften Produkte und Dienstleistungen typisch sind Geschäft, oder wie ihre nächste Verbraucherreise aussehen wird, zum Beispiel tanken gehen oder Abendessen bei einem Fast-Food-Restaurant abholen.“

Laut Philippe Guelton, Chief Revenue Officer von Crackle Connex, laufen jeden Monat Millionen von Verbrauchern an den Videobildschirmen der Mietkioske von Redbox vorbei.

Crackle Connex habe in den letzten Jahren auch im digitalen OOH-Geschäft ein deutliches Wachstum verzeichnet, sagte Philippe Guelton, Chief Revenue Officer des Unternehmens. Und es ist nicht allein. Laut einem Bericht der Out of Home Advertising Association of America vom März stieg die digitale OOH-Werbung im Jahr 2022 um 24 %, nachdem sie 2021 ebenfalls zweistellig gewachsen war. Der Bericht nannte digitale OOH als „Schlüsselfaktor“ für OOH-Werbung Umsatz insgesamt, der auch Einnahmen aus nicht-digitalen Außenwerbungen wie Plakaten, Buswerbung und Wandgemälden und anderen Formaten umfasst. Laut dem Bericht der Organisation stieg der OOH-Umsatz im Jahr 2022 um über 20 % auf 8,6 Milliarden US-Dollar.

TikTok bringt nicht nur Markenanzeigen auf eine größere Vielfalt digitaler Bildschirme, sondern sieht in der Umstellung auf digitales OOH auch eine Möglichkeit für seine Entwickler, „ihre Inhalte außerhalb der Plattform zu präsentieren“, sagte Page. Aber TikTok ist nur ein Unternehmen, das sich zum Ziel gesetzt hat, die Inhalte der YouTuber auf neue Bildschirme zu bringen und ihren wachsenden Einfluss zu nutzen.

Adomni, das über 700.000 digitale Bildschirme in 30 Ländern besitzt, hat sich im Juni mit der Influencer-Marketingplattform Influential zusammengetan, um die Videos der Ersteller auf neue Medien wie digitale Werbetafeln und Bildschirme in Einkaufszentren auszuweiten. Mit dieser Partnerschaft sind Jonathan Gudai, Gründer und CEO von Adomni, und Influential-CEO Ryan Detert besonders daran interessiert, Marken die Bereitstellung von Videos zu ermöglichen, in denen Influencer über ein bestimmtes Produkt oder ihre Erfahrungen mit einer Marke sprechen – Inhalte, die bereits einen erheblichen Einfluss auf Verbraucher haben ' Käufe – in die physische Welt.

„Wir sahen eine Chance, wenn es diese riesigen, neunstelligen Budgets für Marken gibt, die jedoch zwischen Social Media und DOOH aufgeteilt sind“, sagte Detert. „Sie sollten wirklich miteinander verbunden sein, denn dort, wo das Publikum lebt, sollte Werbung sein.“

Wie McCaffrey von GSTV wiesen Detert und Gudai darauf hin, dass es zu einer sequentiellen Messaging-Strategie beitragen kann, wenn die Social-Media-Inhalte der Ersteller den Verbrauchern über ihre Telefonbildschirme hinaus zu Orten wie Werbetafeln, Point-of-Scale-Bildschirmen oder Fitnessstudio-Fernsehern folgen. Wenn ein Verbraucher die Produkt- oder Markenempfehlungen von Erstellern den ganzen Tag über in kurzen, gleichmäßigen Abständen ansieht, ist es wahrscheinlicher, dass er „den Kaufzyklus verkürzt“ und auf den Link klickt, um das Produkt zu kaufen, wenn er in seinen sozialen Netzwerken ähnliche Empfehlungen von Erstellern sieht Medien-Feeds.

„Es geht um eine Eins-zwei-drei-Kombination – die kleinen und großen Bildschirme spielen alle zusammen“, sagte Gudai. „Wenn Sie nachts zu Hause sind und TikTok schauen oder auf Instagram scrollen, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass Sie auf diese Anzeige klicken, weil Sie entweder genau denselben Inhalt oder etwas Ähnliches gesehen haben in der echten Welt."

In diesem Artikel:

Gillian Follett ist Reporterin für allgemeine Aufgaben bei Ad Age. Sie schreibt über eine Vielzahl von Themen, darunter soziale Medien, Influencer-Marketing und die Creator Economy. Gillian absolvierte die SI Newhouse School of Public Communications der Syracuse University.