Warum Sie immer mehr Werbung auf Ihrem Telefon sehen

Lyft, der andere Mitfahrdienst, hat vor einigen Wochen eine neue Funktion für seine App angekündigt: Werbung. Fahrer würden bald „Anzeigen auf ihrem ETA-Bildschirm sehen, wenn sie mit einem Fahrer übereinstimmen und während ihrer Fahrt“, sagte das Unternehmen. Sein „gefesseltes Publikum“ schaut während einer Fahrt „durchschnittlich fast neun Mal“ auf sein Telefon. Neun nicht monetarisierte Blicke: ein schwerwiegender Fehler, der jetzt korrigiert wurde.

Den Prozess der Buchung und Mitnahme eines Autos als Werbemöglichkeit neu zu gestalten, war nicht die Idee von Lyft: Taxi TV war ihm um mindestens 15 Jahre voraus. Vor kurzem hat Uber eine eigene In-App-Werbefunktion eingeführt, die auf der Annahme basiert, dass sie „zwei Minuten“ Fahraufmerksamkeit pro Fahrt erregt – was im zweiten Quartal 2023 einen Umsatz von 650 Millionen US-Dollar generierte und das Unternehmen in seine erste – jemals einen Gewinn gemeldet. Die Wahl war für Lyft klar, das Unternehmen hat im gleichen Zeitraum mehr als 100 Millionen US-Dollar verloren und hat sich nie davor gescheut, Kredite bei seinem größeren, älteren Konkurrenten aufzunehmen.

Uber und Lyft wurden gegründet, um Transportmöglichkeiten an Kunden zu verkaufen. Jetzt verkaufen sie Werbetreibenden Zugang zu ihren Kunden. Dabei handelt es sich nicht unbedingt um einen Wendepunkt – auch wenn Uber ohne sein Werbegeschäft möglicherweise keinen Gewinn vermeldet hätte, stellt dieser nur einen kleinen Bruchteil des ausgewiesenen Umsatzes des Unternehmens in Höhe von 9,2 Milliarden US-Dollar für das Quartal dar –, aber es handelt sich um einen immer häufigeren Schritt in der strauchelnden Technologiebranche. Die Remonetarisierung gefangener, zahlender Nutzer mit Anzeigen ist ein seltsamer Trick, der ein umsatzstarkes und margenschwaches Unternehmen in eine Gelddruckmaschine verwandeln kann. Der Wunsch großer Technologiekonzerne, mehr Geld aus den Kunden herauszuholen, ist nicht neu. Was sich geändert hat, ist, dass die vielfältigen Technologieunternehmen, die durch Kategoriedominanz, Netzwerkeffekte oder andere Formen der Bindung „gefangene“ Benutzer gesammelt haben, erkannt haben, dass sie etwas stärker Druck ausüben können.

Letztes Jahr kündigte Netflix, ein Streaming-Unternehmen, das auf einer Anti-Werbe-Botschaft gegründet wurde, an, dass sein günstigstes Abonnement erstmals Werbung enthalten würde. Berichten zufolge verdankt Instacart seine Rentabilität einem relativ neuen, margenstarken Werbegeschäft, über das Marken ihre Produkte bei Nutzern bewerben können; DoorDash hofft, dass ein ähnliches Angebot eines Tages auch dorthin gelangen wird. Amazon, das Verkäufern den Kauf von Anzeigen ermöglicht, um gezielt Kunden anzusprechen, hat sich nach Google und Meta nach und nach zum drittgrößten Unternehmen für digitale Werbung entwickelt. Sogar Apple, das jedes Jahr Premium-Computer und -Telefone im Wert von Hunderten von Milliarden Dollar gewinnbringend verkauft und einen großen Auftritt beim Schutz der Privatsphäre der Benutzer vor Social-Media-Werbetreibenden abgeliefert hat, konnte nicht widerstehen: Es ist Das Werbegeschäft, das es Entwicklern unter anderem ermöglicht, ihre Software im App Store zu bewerben, bringt Schätzungen zufolge 4 Milliarden US-Dollar pro Jahr ein. Auch ältere Unternehmen mit Tech-Ambitionen begeistern sich für digitale Werbung: Marriott, Best Buy, Target und CVS haben damit begonnen, digitale Anzeigen zu verkaufen und Kunden anzuzeigen. Sie alle tun es aus demselben langweiligen und kraftvollen Grund: weil sie es können.

Das allmähliche Eindringen von Werbung in alle Räume, in denen sich auch menschliche Augen und/oder Ohren befinden, ist weder neu noch einzigartig in der Technologiebranche – „Ad Creep“ wurde in den 90er Jahren geprägt –, aber bei Unternehmen mit erfolgreichen Plattformen und beliebten Apps es ist besonders akut. Einige der größten modernen Technologieunternehmen basieren auf Werbeannahmen, wenn sie nicht ausdrücklich Werbefirmen sind. Google ist eine Suchmaschine und Instagram ein soziales Netzwerk, aber für die meisten Nutzer sind beide kostenlos und Werbung ist impliziert.

Das ist nicht ideal – Werbung ist wohl nie ideal –, aber es ist ein Geschäft und impliziert bestimmte Normen: Google ist etwas, von dem Sie erwarten können, dass Sie es im Gegenzug dafür verwenden, dass es an Werbetreibende verkauft wird, deren Anzeigen Sie sehen. Die allgemeine Tendenz unter Internetunternehmen, die explizit um Aufmerksamkeit werben, besteht seit langem darin, dass man Werbung sieht, wenn das Produkt kostenlos ist. Wenn Sie bezahlen, verschwinden die Anzeigen. Sie zahlen, um Werbung in Spotify oder YouTube zu eliminieren. Wenn Sie dies nicht tun, sitzen Sie sie durch. Es gibt viele Gründe, sich über einen solchen Rahmen Sorgen zu machen – gezielte Werbung ist eine Form der Überwachung, und es fühlt sich sicherlich nicht gut an, die eigene Aufmerksamkeit mit einer Abonnementalternative effektiv zurückzukaufen –, aber für sich genommen machte es Sinn.

Es war auch im Vergleich zu älteren Medienanbietern, die sich im Laufe der Jahre auf eine eher pauschale finanzielle Vereinbarung festgelegt hatten, irgendwie erfrischend. Pay-TV-Kunden sahen trotz steigender Rechnungen weiterhin Werbung. Zeitungsabonnenten werden immer noch von Unternehmen beworben, die versuchen, zwischen den Nachrichten die Meinung zu beeinflussen und Produkte zu verkaufen. Hier entstand eine neue Welt, in der die Grenze zwischen dem Bezahlen eines Produkts und dem Sein als Produkt für kurze Zeit wiederhergestellt wurde.

Mit seinem ermäßigten Streaming-Plan für 6,99 US-Dollar hat Netflix, das revolutionäre Unterhaltungs- und Technologieunternehmen, das alles verändert hat, den Weg zurück zum einfachen Kabelnetz gefunden. (Wir können hier ein wenig transitiven Spaß mit Netflix-Marketing haben: Netflix, von dem Reed Hastings bekanntermaßen behauptete, es konkurriere mit dem Schlaf, versucht nun, den Schlaf durch Werbung zu ersetzen.) Wie seine Vorgänger in den Medien konnte oder wollte es entweder nicht Lassen Sie das Geld oder die neuen Kunden nicht auf dem Tisch liegen. Dies war wohl unvermeidlich. Zwei bekannte und oft gemischte Strategien zur Monetarisierung von Medien und Aufmerksamkeit wurden einfach auf und von einer neuen Klasse von Medien- und Aufmerksamkeitsunternehmen angewendet.

Es ist die App-Implementierung von Nicht-Mediengeschäften (Einkaufen, Essen bestellen, Taxifahren, zur Therapie gehen, Ihre Periode verfolgen), die neuere und seltsamere Ad-Creep-Szenarien hervorbringt, in denen Situationsnormen auf subtile Weise zugunsten von mehr Werbung ausgehöhlt werden. Wenn Sie in einem großen Laden einkaufen, erwarten Sie natürlich jede Menge Werbematerial von Marken. Verpackung ist Werbung! Möglicherweise wurden mit dem Einzelhändler kostenpflichtige Vereinbarungen darüber getroffen, wo und wie die Produkte ausgestellt werden, und möglicherweise befindet sich auf Ihrer Quittung sogar eine kleine Anzeige. Aber der Grund, warum das Werbegeschäft von Amazon so lukrativ ist, liegt darin, dass es durchsetzungsfähiger ist. Es gibt kaum eine Benutzeroberfläche bei Amazon, die nicht mehrere dynamische Anzeigen enthält, die auf Sie persönlich ausgerichtet sind oder auf Ihren aktuellen oder jüngsten Aktivitäten auf dieser Website basieren. Im Branchenjargon sind sie „relevanter“. In der Praxis stellen sie eine Störung dar: bei Ihrer Suche, Ihrem Surfen, Ihrem Gedankengang; mit dem Abschluss Ihrer beabsichtigten Geschäftshandlung, bei der Sie Amazon bereits für Toilettenpapier oder einen neuen Telefonakku bezahlt haben.

Gibt es ein stationäres Äquivalent – ​​ein Verkäufer, der Ihnen von Abschnitt zu Abschnitt folgt und auf die Regale zeigt? Markenvertreter, die gefälschte Kopfhörer vor Ihrem Gesicht an der Apple-Vitrine baumeln lassen? Durchsagen eines Mannes in einer Überwachungskabine, der Sie mit Ihrem vollständigen Geburtsnamen anspricht? – wäre unerträglich, ein normativer Bruch, der sich absurd anfühlen würde. (Das soll nicht heißen, dass Einzelhändler sich nicht ohnehin in diese Richtung bewegen.)

Die prägenden Internetunternehmen dieser Zeit und praktisch jede andere App oder jeder andere Dienst, mit dem sie interagieren, haben den Nutzern hingegen schon eingetrichtert, auf der Benutzeroberfläche ihres Smartphones oder Laptops von Schnittstellen herumgeschubst zu werden, die von hochinformierten Werbeanzeigen flankiert und übersät sind. Das Einzige, was an der doppelten Monetarisierung durch eine von Ihnen genutzte App überrascht, ist, dass es nicht dreimal so war – in den geringeren Erwartungen an die Zeit und die Umgebung der Benutzer steckt Geld, und die Branche weiß das.

Internetunternehmen werden reflexartig argumentieren, dass zielgerichtete Echtzeitwerbung wie diese einen Mehrwert bietet und Kunden ermöglicht, mehr über Marken oder Produkte zu erfahren, von denen sie nicht wussten, dass sie sie benötigen oder die sie sonst nicht gefunden hätten, aber das ist die erbärmlichste Kleinigkeit und Es ist ein notwendiger Akt der Selbstachtung, sich als Kunde, aber auch als bewusster Organismus daran zu erinnern, dass dies eine massive, kühne, grundlegende Lüge ist. Ihre Aufmerksamkeit wird verkauft, mit der Zustimmung, die Sie nicht gegeben, sondern erschöpft aufgegeben haben, mit der Folge, dass Ihr Leben mikroskopisch nerviger, Ihre Entscheidungen ein wenig unsicherer und Ihr Gefühl der konsumistischen Dummheit ein wenig verstärkt wird.

Aber auch hier sind Sie in einem Geschäft und kaufen Dinge. Auch wenn sich zusätzliche Anreize lästig, störend oder schleimig anfühlen, stellen sie höchstens eine geringfügige Belastung für das bereits degradierte Erlebnis des groß angelegten E-Commerce dar. Ebenso ist die Einführung von Anzeigen in einer Uber- oder Lyft-App nur eine geringfügige Eskalation des grundsätzlich befremdlichen Ride-Hailing-Arrangements, bei dem eine Plattform algorithmische Disposition und antagonistische Systeme zur gegenseitigen Bewertung von Fahrgästen und Fahrern nutzt, um einen früheren Dienst in einen neuen Dienst zu verwandeln. App-Kauf und ein ehemaliger Job in einen berufsähnlichen Auftritt. Was also, wenn es Werbung gibt? Was wirst du tun, nicht reiten?

Aus Unternehmenssicht sieht das so etwas wie freies Geld aus; Genauer gesagt handelt es sich um die Auferlegung subtiler Kosten und nur technisch gesehen nicht um ein gebrochenes Versprechen. Dies ist nicht das, wofür Benutzer sich anmelden wollten (eine App zum Bezahlen von Fahrern), auch wenn das im wahrsten Sinne des Wortes der Fall ist (die Nutzungsbedingungen für sehr unterschiedliche Arten von technischen Diensten sind im Wesentlichen gleich).

Wie bei allen neuen Werbeformen sind diese kleinen Beeinträchtigungen der Psyche und des sozialen Gefüges individuell erträglich, auch wenn sie zunächst überraschend sind, stellen aber in ihrer Gesamtheit eine ziemlich große Degradierung dar. Die Einheitlichkeit der Benutzererfahrung über alle Technologiekategorien hinweg – Sie betrachten allein Ihren bereits mit Werbung gefüllten Bildschirm – erleichtert die Rechtfertigung und Entschuldigung weiterer Eingriffe. Eine Initiative zur Monetarisierung von DDMs (Despondent-Diner-Minuten), die man damit verbringt, ins Leere zu starren, über dynamische Blickverfolgungsdisplays bei Applebee's würde den Gästen und vielleicht sogar den Aktionären wahrscheinlich eine Pause geben. Im Gegensatz dazu ist die Monetarisierung verirrter Telefonanrufe, wie auch immer sie gesammelt wurden, ein Smartphone-Business-as-usual – eine Metanorm auf Bildschirmebene, die die Präsenz von Werbung im gesamten digitalen Leben sowohl zu einer geschäftlichen Notwendigkeit als auch zu einer resignierten Erwartung der Nutzer macht. Die Technologiebranche hat in kurzen Episoden des Engagements riesige neue digitale Räume geschaffen, in denen wir gelernt haben, zu leben und zu konsumieren. Jetzt hat man erkannt, dass sich hier eine einmalige Gelegenheit bietet: das Erlebnis des Fernsehens an einer Zapfsäule in nahezu unendlichem Maßstab nachzubilden.

Die gleichzeitige Verbreitung von Werbung bei Technologieunternehmen und der branchenweite Trend hin zu Abonnementdiensten (und Abonnementpreiserhöhungen, veranschaulicht durch die Streamflation), scheinen auf den ersten Blick ein Widerspruch zu sein, sind aber zwei Ausdrucksformen desselben Gebots: besser zu werden Monetarisieren Sie den Benutzer, der sich von einem bloßen Kunden durch seine anhaltende Präsenz und Gefangenschaft in der zunehmenden Gewinner-Alles-Alles-Wirtschaft unterscheidet, die seinen Startbildschirm bevölkert. Sie können auch wie zwei Seiten eines Schraubstocks funktionieren. Bei einem Abonnement handelt es sich um eine Form der freiwilligen Bindung, und obwohl zahlende Abonnenten möglicherweise über Werbung verärgert sind, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie das Abonnement tatsächlich verlassen, wahrscheinlich am unwahrscheinlichsten. Warum spammen Sie sie nicht ein wenig?

Anders ausgedrückt: Werbung ist eine weitere Möglichkeit, Kosten für Unternehmen weiterzugeben, die in letzter Zeit verzweifelt daran interessiert sind, ihre Kosten weiterzugeben. Angesichts der aktuellen Lage der Technologiebranche – Hunderttausende Stellenstreichungen allein im letzten Jahr – sieht unsere Zukunft als Nutzer sowohl teurer als auch zunehmend mit Werbung übersät aus.

In der Originalversion dieser Geschichte wurde der Zeitpunkt der Einführung von Werbung durch Netflix falsch angegeben und fälschlicherweise gesagt, dass Candy Crush eine kostenpflichtige werbefreie Stufe anbiete.

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