Programmatische Anzeigen: Demnächst in einem Kino in Ihrer Nähe erhältlich

Von Alyssa Boyle

Der programmatische Anzeigenkauf gewinnt im Bereich des vernetzten Fernsehens zunehmend an Bedeutung. Als nächstes: Kinos.

Am Montag kündigte das In-Cinema-Werbeunternehmen National CineMedia (NCM) Pläne an, ab dem vierten Quartal programmatisch Kinoleinwände zu verkaufen.

Das Versprechen von Programmatic besteht darin, die Menschen eins zu eins zu erreichen, was den Einsatz für Kinoinventar zu einer Herausforderung macht. In-Theater-Werbung erreicht Dutzende, wenn nicht Hunderte von Menschen gleichzeitig.

Aber die Kombination der Effizienz des programmatischen Kaufs mit datengesteuertem Targeting könne Kinoleinwände – die darauf ausgelegt sind, Aufmerksamkeit zu erregen – in einen Performance-Kanal verwandeln, der digitale Werbebudgets anziehen könnte, sagte Mike Rosen, CRO von NCM.

Und NCM könnte mehr Geld für digitale Werbung gebrauchen. Im April meldete das Unternehmen wegen pandemiebedingter Verluste Insolvenz nach Chapter 11 an.

NCM hofft, dass es eine „großartige Wachstumsstrategie“ sein wird, Werbetreibenden den automatisierten Kauf ihres Inventars anzubieten, sagte Rosen.

Aufmerksamkeit bitte

Ein großer Teil des NCM-Ansatzes gegenüber Käufern besteht darin, dass sie die Aufmerksamkeit eines aufmerksamen, zurückgelehnten Publikums auf sich ziehen können.

Anders als beim Fernsehen zu Hause wird das Kinopublikum weniger durch einen kleineren zweiten Bildschirm abgelenkt, während auf dem großen Bildschirm Werbung läuft. Laut einer aktuellen Studie des Werbeforschungsunternehmens Lumen, das Eye-Tracking-Technologie nutzt, haben 97 % der Kinobesucher ihren Blick auf die große Leinwand gerichtet, während die Werbung läuft, verglichen mit nur etwa 35 % der Fernsehzuschauer.

Das Schalten von Werbung in Kinos könne auch eine Möglichkeit sein, aufmerksame Zuschauer anzusprechen, die größtenteils oder ausschließlich werbefreies Streaming schauen und nicht über AVOD oder lineare Kanäle erreicht werden können, sagte Rosen.

NCM arbeitet mit 1.500 Kinos in den USA zusammen und erreicht knapp 20.000 Kinoleinwände.

Zeig mir das Geld

NCM kategorisiert sein Inventar im weiteren Sinne als „Premium-Video“, sagte Rosen, da Filme nicht genau in das CTV- oder Out-of-Home-Label passen.

Das Unternehmen wird seine Werbeblöcke, die vor den Vorpremieren auf den Kinoleinwänden laufen, über programmatisch garantierte und private Marktplatzangebote sowie über die offene Börse, unter anderem über Place Exchange, verkaufen.

Eine ausgewählte Gruppe von Agenturholdinggesellschaften und Werbetreibenden, deren Namen NCM nicht nennen wollte, testet die Funktion derzeit im Betatest, woraufhin im Jahr 2024 eine öffentliche Einführung erfolgen soll.

Ziel ist es, die gleichen Targeting-Funktionen programmatisch anzubieten wie bereits direkt, was bedeutet, dass Werbetreibende Kinos basierend auf Region, Stadt oder Postleitzahl, einschließlich einzelner Standorte, auswählen können. Sie können außerdem Inventar basierend auf Genre und Filmtitel kaufen (oder ausschließen).

Lichter, Kamera, Daten

Aber wo es programmatisch ist, gibt es auch Zielgruppen-Targeting und Retargeting.

NCM verfügt bereits über eine eigene Daten- und Analyseplattform, NCMx, die während der Upfront-Saison 2022 eingeführt wurde.

NCMx verfügt über Erstanbieterdaten von Kunden durch Online-Ticketverkäufe und kinospezifische Treuemitgliedschaften über mobile Apps, einschließlich opt-in-basierter und anonymisierter Geolokalisierungsdaten und Mobilgeräte-IDs.

NCM arbeitet dann mit externen Datenanbietern zusammen, um die Anzeigenpräsenz mit der Besucherfrequenz und den Verkäufen im Geschäft zu verknüpfen. Zu den Partnern gehören neben Catalina und Kochava auch Affinity Solutions, das über Kauf- und Transaktionsdaten verfügt.

Werbetreibende können In-Theater-Kampagnen basierend auf zugeordneten Ergebnissen optimieren und NCM-Käufe durch Online-Retargeting ergänzen.

NCM verfügt über Partnerintegrationen mit einer Handvoll Online-Publishern, darunter YouTube und Yahoo, die es ihm ermöglichen, Inventar zu bündeln, um bestimmte Segmente von Kinobesuchern basierend auf ihren Interessen erneut anzusprechen. Wenn NCM beispielsweise einen positiven Zusammenhang zwischen Marvel-Fans und Fast-Food-Käufen feststellt, könnte sich eine QSR-Marke dafür entscheiden, online eine Anzeige für Menschen zu schalten, die Marvel-Filme im Kino gesehen haben.

Show Time

NCM kann Inventar bis etwa eine Stunde vor Filmstart verkaufen.

Aber das Ziel bestehe laut Rosen nicht darin, „nur zu versuchen, restliche, unverkaufte Lagerbestände in letzter Minute zu verkaufen“. NCM ist bestrebt, neue Werbetreibende zu gewinnen, die möglicherweise kein Kinoinventar kaufen, indem es den Zugang erleichtert.

Kaufen Werbetreibende also ein?

Obwohl NCM die Namen seiner ersten Anwender nicht bekannt gibt, sagte Rosen, dass „die Marktreaktion sehr positiv war“, nachdem Anfang des Jahres erste Tests programmatischer Integrationen mit Bildschirmen in Kinolobbys durchgeführt wurden.

„Der Werbemarkt ist hungrig nach mehr hochwertigen Premium-Videoimpressionen in programmatischen [Bid Streams]“, sagte Rosen.

(Und natürlich auch Butterpopcorn.)

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